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    创意"舌刷"如何靠YouTube营销影片一年大卖3000万元

 
　　最近一星期，有一间公司突然间袭卷整个美国网络界，瞬间成为YouTube病毒影片营销的最新典范。这间公司叫做“Orabrush”，卖的是一种“舌刷”，相关新闻请见这里、这里等。

　　听过什么叫“舌刷”吗？

　　嗯，舌刷就是拿来刷“舌头”的牙刷，长得有点像一般牙刷只不过它的面积大了一点，而你心里想的就和我心想的一样：舌刷，刷起来应该很“痒”吧？舌刷，会不会刷了以后整根舌头都是薄荷的味道啊？为什么要用舌刷？有必要吗？我用牙刷再加牙线还不够吗？还不够吗？

　　还不够吗？

　　就因为舌刷是一个太特别的东西，因此当Orabrush在一年前推出的时候，真的只有“惨”字可形容，他们曾做过一个简单的市调，发现有高达92%的民众一看到这“舌刷”，不但不想知道这是什么，也没有任何购买的欲望！如这一篇所形容的，当年这一支舌刷，一支卖5美元（台币160元），卖了半天，只卖出不到100支，平均每36天才卖出一支，这位老板叫“Dr. Bob”很可怜，他住在网络边缘的犹他州，他亲自跑到Wal-Mart等大卖场，兜售他的产品；也跑去和美国的牙刷领先品牌“Oral B”（它们名字也有点像）兜售这个“舌刷”的专利权，结果，完全没人理他！于是他咬紧牙，决定一口气投下5万美元（台币160万元）买广告、做营销，打算自己卖，结果，这5万美元好像丢进水沟里面，没有效果。

　　Dr. Bob最后想出了一个方法，转向当地的“Brigham Young University”大学的商学课程求救，他在一场对学生演讲中，给出了1500美元给学生，要志愿的同学帮忙想办法，这时候，有一位快要毕业的学生，自告奋勇接受了这个挑战，他告诉这位老板，92%不想买，还是有8%想买啊！为什么他们会想买？他当下告诉这老板，Orabrush的未来，不是在Wal-Mart大卖场，它的未来……是在“网络上”。

　　“网络”是所有年轻人都会讲的，有趣的是，这位刚毕业的大学生，竟然相当的“稳重成熟”，有两处看得出他的“稳扎稳打”──首先，这位大学生判断，应该要介绍“刷舌头的重要性”给普罗大众知道，为什么要刷舌头？原来，根据科学报告，“口臭有90%是来自于肮脏的舌头”（90% of bad breath comes from a dirty tongue）。口臭都是因为舌头的关系，所以当然要刷舌头啦，刷舌头比刷牙齿还重要啦！他先在网络上找到一则影片，教网友怎么知道自己有“口臭”，根据影片，你只要拿一把汤匙，自己的舌头的底部往舌尖一刮，然后摆在等口水干掉，然后鼻子凑进去闻一闻，如果这味道“臭臭的”，那么你就有口臭。

　　这则（不属于他们的）影片，果然引发许多人转寄，这位同学一直到看到此“实验”有成效了，才开始建议他的老板“我们也来拍一部”，模仿了一部“怎么知道自己有口臭”的影片，然后在影片中“置入”Orabrush，然后再引用那一句明言：“90%的口臭来自于脏舌头”。这一部影片，后来花了美金500元不到（台币不到2万元左右）完成制作。

　　接下来——

　　接下来，他们还并不只仰赖网友宣传，在这位同学的建议下，Orabrush的老板自己也下了“广告”，平均每一天花40美元左右，直到Orabrush的销量开始提升了，一天卖了超过8~9支了（营收40多美元），他们才将YouTube的广告再“加码”投放，结果是：在短短五个星期，Orabrush卖出了1万支，公司赶紧再下订单出货，又再次卖光光，他们就知道，他们已经成功了。

　　Orabrush有多成功呢？目前来看，Orabrush的YouTube频道共被看了大约2400万次，然后已经卖出了大约100万美元（3300万台币），如果一支五元，转换率大约是“1%”而已，但已经足够成为标竿案例，因为Orabrush完全主动出击，不需要再看大卖场的脸色，自己就卖了100万美元。有趣的是，这100万美元竟然有高达40%是来自于“海外”，而且不是英国、澳洲等地，Orabrush在短短一年内，竟然已经卖到了113个不一样的国家。天啊，113个国家！一年之内！

　　这，才真正是YouTube的力量所在！

　　我觉得最值得营销人员注意的是，如果Orabrush是以一部影片“爆红”，那我们没什么好写的，真的，仔细看，Orabrush第一部片有1300万人看，接下来全部的总和还不到第一部片的流量，这就很有趣了。我分为两点来看：第一，YouTube“频道”的力量，不要小觑：YouTube这个平台目前还没让厂商纷纷想来开一个“频道”，YouTube频道可以加粉丝，有新影片就透过email通知到粉丝，不过，和facebook粉丝专页的“粉丝数”，以及twitter的“跟随者数”比起来，YouTube相较不被企业所重视，主要原因正是因为透过email已经是老旧的方法，开信率不高，而YouTube不像facebook、twitter，网友习惯天天上来东看西看，透过那两个网站在他们东看西看的时候蹦出来到他们面前，收到的机会远比email大！不过，Orabrush证明了一件事，他们以YouTube为主（facebook反而只是配角，只贴他们的影片，现在也有25万名粉丝），努力的拍、努力的拍，平均每一个月推出两则影片，此频道已经累积了45，411位粉丝，是sponsor类别中第八多的，这几个月来默默的、默默的这样经营，也已经累积了超过1000万人，有如一部爆红影片那样。如果说第一次爆红是运气，后面的所有辛苦的拍摄、经营频道却是实力，Orabrush告诉我们，开一个频道、默默的长期经营，这样也可以稳稳的卖！

　　第二，“影片爆红”本身也是一个重要的传播要点：真正的爆红，是在主流媒体的报导，而他们的报导并不是在意你的产品，而是你的“过程”，而你的过程不是在你当初怎么发现这个产品，这招可能已经太老套了，现在很流行的是在讨论你怎么做营销来卖这个产品。换句话说，我们的“营销”本身就可以当作我们的故事来卖，来提升“营销”效果，很妙吧？你看看最近两周在主流媒体杂志传来传去的“Orabrush”故事就知道了，没人用过这个产品，但因为觉得它的故事令人振奋、好像很符网络最新潮流，所以人人皆传，也都看了Orabrush的片子，也都开始想买“舌刷”。

　　Orabrush的产品没什么了不起，它的营销也没有什么了不起，正因为它没什么很大的“爆点”，竟然能以一年时间，创造了3000万元营收、113个国家购买，这才是我们应该学习的网络营销。

本文章转载自http://column.iresearch.cn/u/mr6/archives/2010/311164.shtml

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